Έντουαρντ Μπερνέζ και η Τέχνη της Χειραγώγησης των Μαζών.

Ο Ζίγκμουντ Φρόιντ, πατέρας της ψυχολογίας, στο βιβλίο του η ψυχολογία των μαζών και η ανάλυση του εγώ, αναλύει τα βασικά χαρακτηριστικά της ψυχολογίας των κοινωνιών αναφέροντας πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ένστικτα του ανθρώπου τα οποία ως επί το πλείστον είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά. Αυτές οι δυνάμεις μπορεί να οδηγήσουν τις κοινωνίες στο χάος. Ακόμη ισχυριζόταν ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσιμες, είναι εύπλαστες κι ότι μπορείς να αγγίξεις τις επιθυμίες και τους φόβους τους και να τους χρησιμοποιήσεις προς όφελός σου.

Έπειτα από αυτές τις παρατηρήσεις του Φρόιντ αναπτύχθηκαν πολλές θεωρίες και μέθοδοι για την χειραγώγηση της ψυχολογίας των μαζών και τoν έλεγχο των κοινωνιών.

Μπερνέζ, ο πατέρας των Δημοσίων σχέσεων.

Κύριος εκφραστής των θεωριών αυτών ήταν ο μαθητής και ανιψιός του Φρόιντ, Έντουαρντ Μπερνέζ, ο οποίος θεωρείται και ο πατέρας των «Δημοσίων Σχέσεων» και ο άνθρωπος που έπλασε την κοινωνία της κατανάλωσης.

Ο Μπερνέζ, δίδαξε πρώτος πώς η σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, πείθει τον κόσμο να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται. Προέκυψε έτσι μια νέα πολιτική ιδέα για τον έλεγχο της μάζας η οποία υποστήριζε ότι όταν ικανοποιούνται οι ασυνείδητες επιθυμίες του κόσμου, τότε αυτός γίνεται «ευτυχισμένος» και πειθήνιος. Τότε ακριβώς ξεκίνησε η εποχή του καταναλωτισμού η οποία κυριαρχεί έως σήμερα στον δυτικό κυρίως κόσμο, επηρεάζοντας σταθερά τους φόβους και τις επιθυμίες

Χειραγώγηση του φόβου και των επιθυμιών

Οι άνθρωποι ήθελαν πια να αποκτήσουν –ή έστω να κατασκευάσουν ή να δανειστούν - έναν εαυτό, ανεξάρτητο και διαφορετικό απ’ όλους τους άλλους -κι αυτή ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση. Η παλιότερη ιδέα περί της αξίας του ατόμου, που είχε εισαχθεί με τον Διαφωτισμό, συμπληρώθηκε με τη νέα ιδέα πως το άτομο είναι οι επιθυμίες του, και πήρε την αξία θρησκείας στις σύγχρονες κοινωνίες. Χάρη στις μελετημένες εκστρατείες του Μπερνέζ, οι τεχνικές της διαφήμισης έγιναν το μαγικό ραβδί που μας κρατάει μονίμως σε μια μαζική (και μαγική) αυταρέσκεια.

Καθώς η κοινωνία απέρριπτε την προπαγάνδα μετά τον πόλεμο, ο Μπερνέζ επινόησε ένα πιο ελκυστικό όνομα για την κοινωνική εκδοχή της: «Δημόσιες Σχέσεις». Άρχισε να μελετά επισταμένα τα έργα του θείου του. Σύντομα ανακάλυψε ότι δεν χειραγωγεί η πληροφορία τα πλήθη, άποψη που επικρατούσε έως τότε, αλλά το ασυνείδητο. Ξεκίνησε να πειραματίζεται με το μυαλό της λαϊκής κυρίως τάξης και να μελετά τα συναισθήματά της. Έδειξε το μεγάλο του ταλέντο στη χειραγώγηση των ασυνείδητων επιθυμιών όταν εταιρίες τσιγάρων του ζήτησαν να διερευνήσει τρόπους να αυξήσουν την πελατεία τους και να πείσει και τις γυναίκες να καπνίσουν, θέαμα που έως τότε θεωρούνταν ταμπού.

Οι δάδες της ελευθερίας

Την εποχή εκείνη οι γυναίκες δεν κάπνιζαν δημόσια, πράγμα που περιόριζε στο μισό τους πιθανούς αγοραστές. Ο Μπερνέζ είχε την ιδέα να υποβληθεί ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να φανεί τι πραγματικά σημαίνει το προϊόν γι αυτές. Το συμπέρασμα ήταν πως σε βαθύτερο επίπεδο οι γυναίκες συνέδεαν το κάπνισμα με την ανδρική σεξουαλική εξουσία και την χειραφέτηση. Έτσι οργανώθηκε η ανάλογη διαφημιστική καμπάνια, με μηνύματα που συνέδεαν εντέχνως το κάπνισμα με την ανεξαρτησία. Με την πρόθυμη συνεργασία των φεμινιστριών, που στη διάρκεια μιας παρέλασης οργάνωσαν την πρώτη δημόσια εμφάνιση γυναικών που κάπνιζαν αυτό που οι ίδιες ονόμαζαν "δάδες της ελευθερίας" (torches of freedom), ο παρθένος στην διαφήμιση πληθυσμός υπέκυψε στο δέλεαρ κι έτσι έκτοτε όλες οι γυναίκες του πλανήτη απέκτησαν το δικαίωμα στην "εσωτερική" παρόρμηση να καπνίσουν.

Αυτή ήταν ίσως η πρώτη φορά που η ανάγκη για χειραφέτηση χρησιμοποιούνταν τόσο ξεκάθαρα για χάρη ευτελών (δηλαδή αμιγώς οικονομικών) μηχανισμών χειραγώγησης.

Γιατί ο κόσμος αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται

Μετά τον πόλεμο, οι εταιρίες μαζικής παραγωγής αντιμετώπισαν το φόβο του πλεονάσματος κι ήταν αναγκαίο να πείσουν τον κόσμο πως έπρεπε να αγοράσει αυτά τα προϊόντα, έπρεπε ο κόσμος να εκπαιδευτεί ώστε να επιθυμεί νέα πράγματα προτού καν χαλάσουν τα παλιά. Έπρεπε με λίγα λόγια να δημιουργηθεί μια νέα νοοτροπία: οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες, σημασία είχε να αγοράζει η μάζα προϊόντα που δεν χρειάζεται αλλά που επιθυμεί. Ο Μπερνέζ, ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης προς τη μαζική κατανάλωση τη δεκαετία του 1920 οι οποίες εφαρμόζονται έως σήμερα. Συνέδεσε τα προϊόντα με αστέρες του κινηματογράφου, έπεισε τις αυτοκινητοβιομηχανίες να προωθήσουν τα αυτοκίνητά τους ως σύμβολα αρρενωπότητας, ξεκίνησε το "product placement" στις ταινίες.

Το κύμα καταναλωτισμού που ακολούθησε οδήγησε με τη σειρά του στην έκρηξη του χρηματιστηρίου καθώς και εδώ ενεπλάκη ο Μπερνέζ: δημιούργησε και στήριξε την αντίληψη ότι και η εργατική τάξη μπορούσε να αγοράσει μετοχές δανειζόμενη από τις τράπεζες τις οποίες ο ίδιος εκπροσωπούσε.

Η μάζα πρέπει να κατευθύνεται στην κατανάλωση

Ο Μπερνέζ επίσης υποστήριζε πως ο πιο ασφαλής τρόπος για να προστατευτεί η δημοκρατία είναι να αποσπάται η προσοχή της μάζας από επικίνδυνες πολιτικές ιδέες και έντεχνα να κατευθύνεται μόνο προς την κατανάλωση. Ως μόνη εξαίρεση πρότεινε τον τεχνητά και διαρκώς υποδαυλιζόμενο φόβο και απέχθεια προς "τους κομμουνιστές" (με δυο λόγια, η θεωρία του ήταν: "ο ασυνείδητος φόβος φυλάει τα έρμα …"). Ο πρόεδρος Αϊζενχάουερ τελικά υιοθέτησε την άποψη του και οι αμερικανοί άρχισαν έκτοτε μαζικά να φοβούνται και να καταναλώνουν. Το ίδιο ακριβώς καλλιεργήθηκε σε Αμερική και Ευρώπη και μετά την 11η Σεπτεμβρίου: υπεραπλουστευτικές ερμηνείες περί "καλού και κακού" και μαζική κατανάλωση ήταν και εδώ το κυρίαρχο μοτίβο -ελάχιστα βασισμένο στην αλήθεια, αλλά πολύ ανακουφιστικό για τις μάζες.

Δεν κυβερνά ο λαός αλλά οι επιθυμίες του

Η κόρη του Μπερνέζ, Αν Μπερνέζ αναφέρει σχετικά: «Ο πατέρας μου χειραγώγησε τον κόσμο κάνοντας τον να πιστεύει ότι δεν θα είχε πραγματική δημοκρατία χωρίς καπιταλισμό και ελεύθερη αγορά […]
Υπαινίσσονταν ότι δημοκρατία και καπιταλισμός ήταν ενωμένα. Είναι όμως μια μορφή δημοκρατίας που αντιμετωπίζει τους ανθρώπους ως παθητικούς καταναλωτές κι όχι ως ενεργούς πολίτες». Και συμπληρώνει: «Δεν προστάζει πλέον ο λαός αλλά οι επιθυμίες του. Ο λαός δε συμμετέχει στη λήψη των αποφάσεων κι έτσι η δημοκρατία περιορίζεται από την ενεργό συμμετοχή στην παθητική κατανάλωση που κατευθύνεται από ένστικτα και ασυνείδητες επιθυμίες. Κι όποιος έχει πρόσβαση σε αυτές τις επιθυμίες, θα κάνει το λαό ό,τι θέλει».

Επινοήθηκαν στη συνέχεια τεχνικές από ψυχαναλυτές για να εισχωρήσουν στο μυαλό και στον μυστικό εαυτό των καταναλωτών. Προϊόντα συνδέθηκαν με επιθυμίες και το μάρκετινγκ εταιριών βασίστηκε σε ψυχολογικές έρευνες. Η Άννα Φρόιντ υποστήριζε ότι το περιβάλλον ενισχύει την προσωπικότητα και πως τα προϊόντα ικανοποιούν επιθυμίες και δίνουν μια κοινή ταυτότητα. Δόθηκε από την κυβέρνηση βάρος στην προώθηση μιας στρατηγικής για τη δημιουργία μιας σταθερής κοινωνίας. Ο επικεφαλής ψυχαναλυτής αυτής της στρατηγικής αναφέρει: «το άτομο καθησυχάζει τις ανησυχίες του ξοδεύοντας.»

Συνδυάζοντας ένα προϊόν με τους φόβους και τις επιθυμίες του καταναλωτή

Αν μπορέσεις να κωδικοποιήσεις την παρουσίαση ενός αντικειμένου με τρόπο που να αγγίζει τις βαθύτερες επιθυμίες, αλλά και να εκμεταλλεύεται -εξορκίζοντάς τους- τους βαθύτερους φόβους του καταναλωτή, τότε μέσα του το προϊόν συνδέεται μια και καλή με την ψευδαίσθηση της ασφάλειας και της σιγουριάς. Με μικρές καθημερινές αναμνηστικές δόσεις (έχετε αναρωτηθεί γιατί οι διαφημίσεις επαναλαμβάνονται τόσο υπερβολικά πολλές φορές;) η σύνδεση αυτή ισχυροποιείται και παραμένει.

Ο ίδιος ο Μπερνέζ άλλωστε πίστευε πως όταν κάτι επαναλαμβάνεται συνεχώς στα μαζικά κοινωνικά στρώματα, τότε ακόμη και αν το επαναλαμβανόμενο είναι κάτι μη συμφέρων για την κοινωνία αυτή λειτουργώντας με τα ένστικτα της μάζας και επειδή το ακούει τόσες φορές, το οικειοποιείται οπότε δεν το θεωρεί πλέον τόσο κακό.

Διαμορφωτής των αναγκών και των ανησυχιών μας

Ο δρόμος είχε πια ανοίξει και μια νέα σελίδα είχε γυρίσει για όλους μας. Το ίδιο μοντέλο άρχισε να εφαρμόζεται σε εκατοντάδες άλλες περιπτώσεις, μια νέα επιστήμη γεννήθηκε και ανδρώθηκε, ώσπου έμαθε όλους τους τρόπους να μας "πουλάει" με άνεση οτιδήποτε, από τσιγάρα και αυτοκίνητα μέχρι τη δημόσια εικόνα προέδρων, ακόμη και τις ίδιες μας τις απόψεις ή την επιθυμία μας για πόλεμο ή ειρήνη. Έκτοτε η νέα μέθοδος εξακολουθεί να διαμορφώνει καθημερινά τεχνητές "ανάγκες", να καθορίζει τα ρούχα που φοράμε, την τροφή που προτιμάμε, τα κόμματα που ψηφίζουμε, ακόμη και τις ερωτικές μας προτιμήσεις και πολλές από τις βαθύτερες πεποιθήσεις που νομίζουμε αφελώς για ολότελα δικές μας.

Από τότε, στρατιές ολόκληρες παθιασμένων στελεχών συνεδριάζουν καθημερινά για να αποφασίσουν τι συμφέρει να μας αρέσει περισσότερο την επόμενη χρονιά (ή δεκαετία). Αποτέλεσμα αυτής της ακλόνητης εργατικότητας είναι η άλωση τις τελευταίες δεκαετίες ακόμη και χώρων της τέχνης, που παραδοσιακά αντιστεκόταν (ο Bernays την είχε βέβαια προβλέψει και αυτή). Έτσι σήμερα π.χ. στη δημόσια μουσική σκηνή κυριαρχούν κυρίως κατασκευασμένοι 'καλλιτέχνες', επίτηδες ανούσιοι αλλά έντεχνα πλασαρισμένοι. Όσο για τον ρόλο του καταναλωτή, αυτός συνήθως χειροκροτεί και 'απολαμβάνει', εν μέρει γιατί βρίσκεται σε διαρκή ύπνωση, και εν μέρει γιατί δεν έχει πια κριτήρια για να συγκρίνει το ασήμαντο με το μέτριο ή το εξαιρετικό.

Έρευνα αγοράς, target groups, όλες οι πρωτότυπες συλλήψεις του Bernays κυριαρχούν ακόμη στις τεχνικές της εξουσίας. Γεγονός παραμένει πως οι νεόκοπες αρχές του Φροϋδισμού επηρέασαν έκτοτε βαθιά Εταιρίες και Κυβερνήσεις, οδηγώντας στη σημερινή πραγματικότητα, όπου ακόμα και οι εκλογές σε μια επαρχιακή χώρα της περιφέρειας γίνονται μόνο όταν οι τεχνικοί των στατιστικών δώσουν τα κατάλληλα 'νούμερα', κάτι τουλάχιστον αστείο για ένα πολίτευμα που προτιμά να ονομάζεται δημοκρατικό. Φυσικά σε καμιά περίπτωση δεν μπορεί κανείς να κατηγορήσει την θεωρία της Ψυχανάλυσης και τον ιδρυτή της για τις μετέπειτα εξελίξεις, πολύ περισσότερο δε μιας και ο ίδιος ο Freud αντιπαθούσε την Αμερική (διαίσθηση ίσως;), την θεωρούσε μάλιστα ένα 'γιγαντιαίων διαστάσεων λάθος'.

Οι επιθυμίες μας είναι πράγματι δικές μας ή δημιουργούνται στο υποσυνείδητο;

Είμαι της άποψης πως πρέπει να κατευνάσουμε όσο μπορούμε τις επιθυμίες μας και να σκεφτούμε αν είναι πραγματικά δικές μας. Ειδικά στις μέρες μας που η επιστήμη έχει προχωρήσει τόσο που οι διαφημιστές όχι μόνο χρησιμοποιούν τις τεχνικές του Bernays αλλά μας αποθηκεύουν επιθυμίες στον εγκέφαλο δείχνοντας μας εικόνες για ένα χιλιοστό του χιλιοστού του δευτερολέπτου που τα μάτια δεν μπορούν να δουν αλλά το μυαλό τα καταγράφει υποσυνείδητα.

Το ξέρατε ότι στην ελληνική νομοθεσία υπάρχει διάταξη που απαγορεύει τη χρήση υποσυνείδητων μηνυμάτων στη διαφήμιση? Βέβαια στη πραγματικότητα κανείς δε τα ελέγχει..

Πλέον εδώ και 30 χρόνια οι διαφημίσεις είναι το ένα κομμάτι όπου χρησιμοποιούνται οι τεχνικές του Bernays. Τα άλλα είναι η πολιτική και η οικονομία.

Γιατί για σκεφτείτε...Τόσο καιρό(σχεδόν 2 χρόνια) ακούμε για οικονομική κρίση που έρχεται κτλ και μόλις ήρθε τελικά χτυπώντας την τσέπη μας εμείς τη δεχθήκαμε σαν μια παλιά συμμαθήτρια που απλά είχαμε χρόνια να δούμε από κοντά!!!

Και όχι μόνο αυτό, συνέχεια επαναλαμβάνονται φράσεις για τρομοκρατία ή για ύπαρξη πυρηνικών από κάποια κράτη (και πολλά άλλα παραδείγματα) ώστε όταν οι βιομηχανίες θα εισβάλλουν με τη βοήθεια του πολέμου στις χώρες αυτές ο κόσμος να μη διαμαρτύρεται καθώς όλα αυτά θα του είναι τόσο οικεία ακόμη και αν ξέρει ότι είναι τόσο άδικα, τόσο ψεύτικα και γίνονται όλα για το χρήμα.

Τέλος θα αναφέρω απλά ότι οι καλύτεροι μελετητές του Bernays στον κόσμο είναι αυτοί που βγάζουν τους λόγους των παγκόσμιων οικονομικών και πολιτικών ηγετών. Προσέχουν κάθε λέξη και πως αυτή υποσυνείδητα θα κατευνάσει τους φόβους μας και τα πιο βίαια ένστικτά μας ώστε να μας δημιουργήσουν πλαστές επιθυμίες. Μάλιστα αναλογιστείτε πως τα βιβλία αυτά υπάρχουν από την 2η-3η δεκαετία του 20ου αιώνα δηλαδή κάποιοι τα χρησιμοποιούν εδώ και έναν αιώνα περίπου...κι έτσι οι άνθρωποι νιώθουν φυτοευτυχισμένοι χωρίς όμως να μπορούνε να ξεχωρίσουν τις δικές τους επιθυμίες από τις κατασκευασμένες!!

Αποσπάσματα από βιβλία του Bernays

Ας δούμε και μερικά χαρακτηριστικά αποσπάσματα από τα βιβλία του Bernays "Προπαγάνδα", "Κατασκευάζοντας τη Συναίνεση", "Αποκρυσταλλώνοντας την Κοινή Γνώμη"(αλήθεια πόσο ειλικρινής είναι οι τίτλοι των βιβλίων του!) :

«Ο συνειδητός και ευφυής χειρισμός των οργανωμένων συνηθειών και των απόψεων σχετικά με τις μάζες είναι ένα σημαντικό στοιχείο στη δημοκρατική κοινωνία. Εκείνοι που χειρίζονται αυτόν τον απαρατήρητο μηχανισμό της κοινωνίας αποτελούν μια αόρατη κυβέρνηση που αποτελεί την πραγματική δύναμη που κυβερνά ολόκληρη τη χώρα.»

«Κυβερνόμαστε, τα μυαλά μας είναι φορμαρισμένα, οι προτιμήσεις είναι ήδη διαμορφωμένες, οι ιδέες μας είναι προτεινόμενες, κατά ένα μεγάλο μέρος από τα άτομα δεν έχουμε ακούσει ποτέ για αυτά. Αυτό είναι ένα λογικό αποτέλεσμα του τρόπου με τον οποίο η δημοκρατική κοινωνία μας οργανώνεται.
Οι τεράστιοι αριθμοί των ανθρώπινων όντων πρέπει να συνεργαστούν κατά αυτόν τον τρόπο εάν πρόκειται να ζήσουν μαζί ως ομαλά λειτουργούσα κοινωνία.
Οι αόρατοι κυβερνήτες μας είναι, σε πολλές περιπτώσεις, απληροφόρητοι της ταυτότητας των συντροφικών μελών τους στο εσωτερικό γραφείο.»

«Η οργάνωση της δημοκρατίας μας είναι τέτοια , ώστε τα μυαλά των πολιτών να μπαίνουν σε καλούπια»

«Η καλή διακυβέρνηση μπορεί να πουληθεί προς μια κοινωνία, ακριβώς όπως και κάθε άλλο αγαθό»

«Ο μέσος πολίτης είναι ο πιο ευαίσθητος αισθητήρας που υπάρχει επί της γης. Ο ίδιος του ο νους είναι το μεγαλύτερο φράγμα ανάμεσα σ’ αυτόν και την πραγματικότητα. Μέσα στο μυαλό του υπάρχουν στεγανά διαμερίσματα, αδιαπέραστα από τη λογική. Η τάση του για απόλυτες απόψεις είναι το εμπόδιο που τον κάνει να μην λειτουργεί με βάση τη σκέψη και την εμπειρία του, αλλά μόνο με μαζικές αντιδράσεις»

Πηγή: Ψυχολογία των μαζών και προπαγάνδα - RAMNOUSIA